导 读
近年来，短视频迅猛崛起，带动短视频电商市场规模逐年扩大，产业生态逐渐形成。数据显示，2022年短视频、电商直播等收入增长迅速，达3210.42亿元，同比增长22.51%。短视频电商发展呈现出以下新特征。
一、短视频内容与电商进一步融合，优质内容激发消费兴趣
短视频内容与电商进一步融合，短视频内容电商产业生态逐步完善。2022年带货短视频无论是从数量还是质量上，都呈现显著增长的趋势。与用户兴趣内容、日常关注点强相关的视频内容能够广泛引起互动传播。
知识“种草”模式促进短视频知识付费电商化。短视频电商知识付费的常规模式为：发布知识“种草”视频，如唱歌方法、职场沟通技巧等内容，同时视频下方挂载相关链接实现课程售卖。2022年，得益于“自媒体+算法”，短视频用户得到和兴趣相关的课程推荐，短视频知识付费迅速成为消费主流。根据艾媒咨询《2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》的数据，2022年，短视频付费内容学习人次在各种知识付费渠道中占比75.7%，以音频、垂类APP为主的第一代知识付费已经遭遇瓶颈，主流知识付费内容的载体已经更新为短视频。知识付费本身具有庞大的市场规模，且用户规模逐年扩大。知识“种草”类短视频通过科普、技能传授、问答等方式创作出优质内容，提升用户认知水平，激发学习新知识的动力，从而售卖课程。短视频电商在娱乐属性基础上增加了知识属性。
剧情类“种草”短视频成为短视频电商创作新趋势。区别于直接宣传产品和品牌的硬广，剧情类“种草”短视频以专业手法拍摄带有剧情的小故事，往往通过夸张、搞笑、反转等手段进行演绎，将商品信息隐藏在剧情中，传递产品信息和品牌理念。观众在娱乐状态下对商品产生兴趣，进入橱窗或视频链接实现消费转化。
小众的圈层电商凝聚力强，创作者在对标圈层时更有针对性。在全域兴趣电商模式下，泛知识、泛生活类种草短视频创作数量依然旺盛，创作者逐渐发掘小众垂类短视频的内容价值，对标不同兴趣圈层进行垂直化短视频电商内容创作，如#美妆#健身#国风#手账#潮玩等话题，更容易吸引该圈层的用户聚集并产生互动，为兴趣消费。
二、本地生活服务类短视频带动商家数字化转型
本地生活服务成为短视频电商的加码赛道。抖音本地生活主要包括到店、酒旅、外卖等多条业务线。数据显示，2022年抖音生活服务覆盖城市已超370个，本地生活相关的短视频达到16.7亿个，超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。“探店种草视频+商家团购链接”模式深受消费者欢迎。2022年，抖音探店视频达11亿个，获赞989亿次，有72%的抖音生活服务商家邀请过达人探店并收获订单，探店达人为商家带来了295亿元营收，同比增长超7倍。短视频电商布局本地生活服务，打通线上到线下的场景，为城市带来消费活力。
三、短视频电商兴农，助力乡村产业振兴
短视频电商通过数字赋能农业、农村和农民，拉动农产品消费，提升农业生产质量，推动农村的高质量发展。
短视频电商“短视频+直播”模式，打破地域限制，打通农产品销路。短视频电商通过优质内容生成、平台资源倾斜等方式，让特色生鲜农产品被用户看见。短视频全方位地展现农产品特性、农产品生长、制作全过程，农产品质量等信息，提升了消费者对于相关农产品的信任程度，帮助农产品尽可能地触及目标消费者。2022年抖音电商三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，共有28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城、销往大江南北。
短视频电商助农模式将消费力转化为农业生产力。短视频平台逐步成为农民“学技术”的重要渠道之一。快手上活跃着许多农业技能主播，如“江苏小苹果”。学习农技的同时，农民也在快手上购买各种各样的农资农具。为了让广大农民能用上放心的农资农具，快手电商成立50家农资服务站，并和7个品牌农资厂家一起联名推出快手专供款农资商品。2022年前8个月，快手电商农资农具销量前三位的品类分别为种子/种苗、肥料、饲料。短视频电商成为提升农业生产力的坚实力量。
四、国货“国潮”短视频电商出圈，助推传统文化传播
短视频电商助力国货品牌，提升用户国货消费意识。短视频平台依托海量丰富的国潮内容，吸引大量国货消费人群。抖音“与大师同行”活动携手国家级非遗传承、工艺美术大师等不同行业的手艺人，通过短视频和直播展示老手艺，助力非遗技艺传承和非遗商品售卖。根据《2022抖音电商国货发展年度报告》的数据，2022年抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84％。短视频电商是国货市场发展的强大助推力。
年轻群体成为“国潮”短视频电商，消费主力。短视频电商将中国传统文化与具有创新性和趣味性的内容表达方式结合起来，更符合年轻人喜好。抖音电商国货消费群体中18-30岁年轻群体占比接近40%，其中24-30岁用户占比超过四分之一，且国货消费偏好度明显高于其他年龄组，体现了年轻人对中华文化的审美追求及传统文化价值取向的回归。
本文内容转载于：国家广电智库 作者：丁琪 作者单位：国家广播电视总局发展研究中心