2022年9月15日，第十九届CTR洞察高峰论坛在北京举行。央视市场研究（CTR）总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长 姜涛发布了最新的中国媒体市场趋势。以下为详细内容。

● 近年来，CTR媒体融合研究院持续对媒体发展的趋势进行整体性洞察。从纵向上看，我们认为技术和市场推动媒体功能和属性不断进化。从本质上来说，媒体作为一种与用户紧密结合的内容主体，会随着人与社会环境的发展变迁而产生变化。

● 在单向传播时代，媒体主要承载的是传递信息的作用；随着互联网的发展，用户开始参与内容创制，媒体逐渐进入人人皆可媒的时代，媒体逐渐向高水准、商业化转化；随着用户需求不断升级，媒体愈发垂直化、圈层化，不同内容侧重的媒体可以更精准地服务于不同的用户需求，逐渐向“万物皆媒”的格局推进。

 ● 从横向来看，如果给当前媒体格局做一个共时性切片，我们以满足受众需求为目标，可以归纳出六大媒体类型。

● 第一是文娱媒体，主要满足用户文化、娱乐方面的需求，比如文娱频道、体育频道，抖音、快手等，这类媒体触达的是娱乐场。

● 第二是社交媒体，满足用户人际交往的需求，比如微博、微信，这类媒体触达的是人脉场。

● 第三是服务媒体，满足用户在某一垂直领域的需求，比如地方政务、生活服务平台，或者垂类服务平台，这类媒体触达的是服务场。

● 第四是消费媒体，满足用户“边看边买”的需求，比如电视购物、直播带货等，这类媒体触达的是商品场。

● 第五是知识媒体，满足用户了解知识、技巧，提升自我能力的需求，比如说电子书、在线课程等，这类媒体触达的是知识场。

● 第六是信息媒体，满足用户高效便捷了解消息的需求，比如说新闻频道，电梯媒体、户外媒体、报刊信息、广播新闻资讯调频、今日头条等，这类媒体触达的是资讯场。

● 与媒体不断发展相对应的是，内容市场供给愈发饱满。据工信部、广电总局等渠道统计，截至2021年，我国广播电视播出时长合计达3603万小时，短视频上传用户超7亿，在架APP达252万款，大银幕超8万块……

● 此外，头部账号更迭率和用户点赞标准也一并提升。以短视频平台为例，对比年初，2022年7月抖音、快手两平台粉丝量Top500账号的双月更迭率均显著增长。曾经安守前排的头部账号洗牌幅度加大。

● 近四个季度来看，抖音、快手平台月度点赞Top200的爆款作品的平均点赞量呈下降趋势，显示出内容出圈赢得用户的认可越来越难，也反映出用户对优质内容的要求越来越高，内容生产的压力增大。

数据来源：CTR 唯尖-短视频商业决策系统本周期更迭率=各周期TOP500账号中相对于上周期的新账号数/500（双月为一周期）

● 在内容时长不断丰富、观众注意力愈发分散的现实下，不同属性的媒体场域利用内容相融互通，优质内容可以获得用户注意力，从而驱动经营开发。

— 1—共创将成为媒体内容生产新方式

● 平台赋能，为创作者提供共创空间：从近期视频平台的主要动作来看，B站、抖音推出共创功能，爱奇艺把储备的优质IP共享给制作方，均能够有效激发出创作者的心态。

 ● 红人组团共创，推动优质内容持续输出：在账号成长期、重要营销节点、购物节促销期间，多个红人在单直播间的轮播可以保证优质内容的持续产出，流量持续吸入，如“交个朋友”“东方甄选”皆是此间佼佼者。

● 优质IP共创，驱动内容新生：知名IP强强联合，深度合作，能够有效促进自身业务发展、新创意及内容的迸发，撬动行业发展新势能。IP联动的前提是找到IP内容属性上的相似性，联动设计要合理，故事发展要巧妙，才能迸发具有强吸引力的新内容。

— 2—存量资源再开发成为媒体优质内容新源泉

 ● 目前，全球优质版权内容仍集中于存量市场，格局尚未改变。内容市场竞争步入白热化，存量版权内容的长尾价值和IP开发的巨大潜力愈发受到青睐。

●  深耕存量资源，重塑经典影响力：媒体、品牌利用多年拥有的优质版权优势，经过技术翻新、艺术再造、衍生开发等方式，将曾经“万人空巷、争相追捧”的顶级内容重新再现，从而形成新的流量吸附力。例如《永不消逝的电波》通过技术改造使老电影焕发新生机，《中国诗词大会》衍生出《中国诗词小课》，等等。

● 抢夺存量音乐资源，唤起流量争夺热潮：在近两年的“音乐人大战”中，快手、视频号、抖音等平台分别以不同形式展开与海内外知名歌手的合作。● 例如快手天价续约周杰伦，单次直播贡献1.1亿累计观看人数和4.5亿总互动量；视频号连续合作西城男孩、崔健等大牌歌手，均斩获千万级观看量；抖音则推出Beyond等港风歌手，试图在这场“大战”中分一杯羹。

● 版权合作实现存量续航：长视频拥有版权，短视频拥有流量，长短视频互取所需、通力合作，以稳定存量的持续发酵能力。例如抖音宣布与搜狐达成合作，获得搜狐全部自制影视作品二创相关授权，未来双方还将开展创意营销或视频征集等合作。

 ● 爱奇艺和抖音宣布，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开合作；今年1月，腾讯电视剧B站官方账号举办“新年追剧在鹅家，我最爱搞回忆杀二创大赛”活动，指定电视剧素材范围，邀请B站用户进行二创，并提供丰厚的奖金等，均体现了互利共赢的策略。

 — 3—数字经济为媒体发展提供新抓手

 ● 据国家互联网信息办公室编制的《数字中国发展报告（2021年）》显示，从2012年到2021年，我国数字经济规模已从11万亿增长到超45万亿元，稳居世界第二。数字经济在整个GDP中的比重由21.6%提升至39.8%，但与世界发达国家还存在一定差距。

 ● 国家统计局数据显示，2021年全国规模以上文化及相关产业中，数字文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入近4万亿元，比上年增长18.9%，两年平均增长20.5%。

 ● 数字技术推动媒体内容生产、视听创新体验的繁荣发展：伴随国家文化数字化战略实施工作的推进，数字技术已经成为推动文化发展的重要一环。虚拟与现实的结合，艺术与技术的融合，为媒体内容的创新发展提供更大的空间。

 ● 虚拟形象基于高效、智能化优势，已在媒体行业广泛应用：虚拟形象广泛应用于媒体行业，这是媒体利用先进技术，提高内容生产效率，拥抱年轻新业态的重要体现。

 ● 目前的主流媒体虚拟形象主要有“知名主持人推出数字分身”和“创建新的虚拟主持人IP”两种。据CTR统计，2021～2022年，广电系统共上线了至少33个虚拟主持人。

● 基于IP发行数字藏品，打造藏品新品类：2022年以来，数字藏品热度明显上升，数字藏品开始成为传统IP发展的新抓手。例如河南卫视“河大卫数字星球”和《人民日报》“新中国第一个儿童节《人民日报》头版”数字藏品，均借力新兴赛道，探索新商业模式，促进文化产业发展。

 — 4—内容优势将持续赋能媒体取得经营突破

 ● 以主流媒体为例，其在包括微博、微信、短视频平台、自有APP和其他第三方平台等五大渠道实现全面覆盖、深入触达的矩阵布局，内容优势将持续赋能媒体取得经营突破。● 媒体利用强大内容刻画能力，构建营销新玩法：媒体通过故事化、场景化、文娱化等内容营销手段，在轻松娱乐的形式中促进品牌形象构建，触动消费者的购买欲。● 媒体立足内容IP产业化发展，寻找新的盈利增长点：媒体立足于自身内容生产优势，将优质内容向IP转化，同时将IP的文化内核及视觉形象跨行业、跨领域拓展开发，如《国家宝藏》和《新大头儿子小头爸爸》均开展内容衍生品和延伸业务，达到以IP带动跨领域产业链发展的效果。● 媒体引爆内容策划基因，带动线下活动产能：媒体借助传播动能优势，打造购物节、音乐节、生活节等具商业价值的、人民群众喜闻乐见的多彩活动。

 — 5—媒体逐渐成为品牌全球化重要推手

 ● 新媒体成为企业品牌国际化的重要窗口：整体来看，在重点海外社交平台头部中国企业品牌集中于消费电子领域、泛娱乐领域，分别占比50%、30%。● 从企业账号内容来看，出海品牌的营销思维模式也在发生改变，其充分利用短视频素材、与创作者合作、促进互动等方式，推动出海企业社媒影响力提升。

注：截至2022.9.9，数据来源：CTR 唯尖-短视频商业决策系统；“总粉丝量” 为矩阵全体账号合计值

● 媒体丰富的出海经验和资源积累，为企业海外营销提供舞台：主流媒体内容能力强，精品储备多，“集中力量办大事”实力雄厚，是短视频国际传播的重要主体，能够和企业出海“打好配合”。

注：截至2022.9.9，数据来源：CTR 唯尖-短视频商业决策系统；“总粉丝量” 为矩阵全体账号合计值

● 媒体提供多元化服务，为企业出海开辟新边疆：媒体能够为企业出海提供广告推广服务、账号引流服务、资源链接服务、代理中介服务等综合性的支持。

— 6—结 语

 ● 媒体基于内容而生，一切的媒体探索都离不开内容核心，媒体所吸引的用户注意力也来自于内容。媒体的经营，实际上就是基于注意力资源的花样售卖。因此，推动内容不断进步是提升媒体经营能力的核心要素，无论是共创、存量开发还是数字技术，从最终目的上来说，都是服务于媒体内容质量的提升。● 在内容质量提升的基础上，媒体不断开展多元化经营探索，例如内容营销、产业化、活动运营，甚至放眼全球，为企业出海提供服务等等。我们相信在未来的发展过程中，媒体能够基于内容不断找到新的经营增长点，实现自我革新中的可持续发展。

本文来源于：央视市场研究（CTR）官网