2021年,网络视频、音频众多新业态用户规模进一步增长,生态式融合发展态势明显,不断探索盈利新模式、培育产业新动能,处于创新升级、高速发展阶段。
一、短视频跨界深度融合,商业模式丰富多样
三农短视频展现美丽乡村、带货助销农产品,拓展脱贫攻坚成果。短视频、社交媒体平台加强流量扶持、创作运营培训和变现指导,全方位扶持农村生活、乡野美食等内容。2020年7月-2021年6月,抖音农村视频总获赞量129亿,创作者收入同比增长15倍。
泛知识短视频取道内容付费。2021年,抖音推出“赞赏”功能,“随刻”推出“超级粉丝”模式,激励优质知识内容商品化。短视频平台还提供直接销售模式,创作者可在小店出售泛知识内容。视频平台通过付费会员、合作伙伴分账覆盖自有知识短视频频道,打通生态链硬件端、电商端等多端内容付费营销渠道,拉动知识产品变现。优酷新知2021年内容变现分账规模同比增长50%,链接有效付款用户破百万。
短视频+游戏实现双赢。一方面,热门短视频IP得到游戏化定制开发。另一方面,海量游戏广告成为短视频重要的创作内容与收入来源。短视频平台开辟游戏站、活动页、小游戏点击即玩入口,发布游戏相关内容任务,激励创作者导流,触达并转化游戏核心用户,获得广告收益。此外,短视频激励广告模式直接帮助游戏内广告变现,带动IAA游戏发展,字节跳动、腾讯均开展相关布局。
短视频与文旅产业深度融合,实现口碑变现。短视频平台加大流量扶持、打造开放平台、开展城市合作与打卡营销活动,孵化网红城市、网红地标与KOL,助力城市形象传播和旅游推广。
二、视频直播广开就业空间,拓展增收渠道
截至 2021 年 12 月,中国网络直播用户规模达7.03亿,较2020年12月增长8652万,占网民整体的68.2%。视频直播为社会经济繁荣注入新活力,“助推器”作用突出。
直播内容生态垂直化发展趋势显著,各细分市场充满活力。受大型体育赛事恢复、版权交易重回正轨影响,体育直播表现最为抢眼。2021年,体育直播的用户规模为2.84亿,较2020年12月增长9381 万,占网民整体的27.5%。腾讯、字节跳动、快手等先后与海内外体育赛事版权方达成合作,北京冬奥会、中超联赛、美洲杯等赛事的网络转播权均在2021年上半年达成交易。5G、转播云、人工智能合成视频、实时动作追踪与捕捉等新技术应用极大提升体育直播的临场感。体育KOL解说直播、运动员赛后连麦直播提供了互动式、“一起看”的观赛体验,吸引大量用户收看。2021 年共有 103 名体育明星、运动员在微博参与144 场连麦直播,直播观看量累计达到3.28 亿。
2021年游戏直播用户规模为3.02亿,较2020年12月增长6268万,占网民整体的 29.2%。游戏直播融合体育、科技与城市文化元素,探索赛事直播、娱乐内容自制、KOL储备、地域标签孵化等衍生生态,增加了用户黏性与核心粉丝圈层转化,应用场景不断延伸、丰富,不断融入中青年群体的社交生活。
泛娱乐直播缓解疫情对线下文娱演出的影响,为用户提供沉浸式、互动性、伴随性视听体验。2021年真人秀直播的用户规模为1.94亿,较2020年12月增长272 万,占网民整体的18.8%;演唱会直播的用户规模为1.42 亿,较2020年12月增长476万,占网民整体的13.8%。3D化实景、虚拟偶像、虚拟主持人等在泛娱乐直播中受到欢迎,得到越来越多的应用。
直播带货助力乡村振兴,巩固脱贫攻坚成果。在平台算法、扶持计划、培训服务支持下,直播带货直接拉动农产品销售,有力拓展农村就业空间,吸引青壮年劳动力返乡,推动农产品销售数字化,丰富农民增收渠道,培育乡村振兴新动能。2021年1至10月,快手超过4.2亿个农产品订单经由直播电商从农村发往全国各地,农产品销售额和订单量与2020年同期相比,分别增长了88%和99%。
三、中视频实现产业闭环,形成盈利链条
微短剧市场表现突出,通过品牌广告/定制、平台定制/分账、带货、版权售卖等模式实现盈利。一是各平台加大创作扶持,“扶摇”“火星”“短剧新番”等一批微短剧计划吸引大量PGC、UPGC参与创作,2021年上线1000余部微短剧。二是孵化微短剧剧场品牌,进行多元内容矩阵化布局与营销分季化传播,《大妈的世界》等作品以类型化、轻量化突破圈层。三是加强与网络文学平台合作,实现优质IP引入+改编合作+平台投资+宣发/商业化资源+剧场排播的联动。四是跨平台打通流量池,2021年西瓜视频、抖音、今日头条联合推出中视频伙伴计划,以一端分发、多端收入吸引50多万创作者,人均收入增长3.5倍。
四、长视频优化付费服务,加强成本风险控制
当前,网络视频市场竞争激烈,总体用户规模增速持续放缓,长视频进入以用户为主导的买方市场。各平台发力自制剧、定制剧、分账剧、原创IP开发与版权销售,通过深耕垂类市场、开展剧场化与季播式运营,不断吸引、沉淀付费会员,对冲广告投放波动的影响。取消超级点播、逐集解锁等备受争议的付费方式,实施更灵活的定价策略并提高会员费,多种手段拉动内容付费变现。同时,进一步控制成本,重构创作生产管理模式。通过引入云端制片与智能剧本系统,加强财税管理,将预算、剧本评估、立项、拍摄、财务、后期、发行、周边衍生开发和经验沉淀等全周期,纳入线上规范化、体系化、智能化运作,提升长视频项目全流程协同效率、品质控制与风险控制。
五、网络音频创新产品和服务,融合消费场景
有声书市场规模持续快速增长。数据显示,2021年中国有声行业市场活跃用户规模达8亿人次,2021到2023年有声书市场年均增长率预计将维持在20%左右。音频平台加强与网络文学平台合作,音频+网络小说IP产品丰富多元,用户付费意愿不断提升。
网络广播剧在文学/影视IP+PGC/UGC配音助力下蓬勃发展。随着自然语言处理(NLP)与音频合成、AI文字转语音等新技术的应用,专业机构、配音社区与爱好者纷纷加入广播剧创作。音频平台发挥有声书资源优势,加强大流量网络文学与影视IP的广播剧转化力度,热门IP同步衍生开发网络广播剧已成常规动作。
音频直播的交互性、陪伴性与情感性特征突出,涌现音乐才艺比拼、一起连麦看电影玩游戏、线上聚会类游戏、剧情配音类游戏等融合产品,游戏、娱乐与社交价值得到市场和用户广泛认可。2021年,喜马拉雅直播收入达10亿元,同比增长39.6%,营收占比达17.1%。音频直播变现渠道也更加多元。2021年双十一,喜马拉雅尝试UGC头部主播通过节目口播、直播推荐、线上开店等方式带货,取得成效。
网络音频应用场景与消费场景加速融合。音频平台积极参与智能音箱、耳机、早教机等智能硬件的研发与推广,把收听使用场景从家庭延伸到实体商店、公交地铁,不断开拓线下用户
视听新业态的蓬勃发展正在深刻改变广电产业模式和生态,成为数字经济发展重要力量。当前,视听新业态还需要进一步推进生态化、规模化、规范化,拓展产业边界,实现高质量发展,担当起带动大视听产业发展的使命。
内容来源于:国家广电智库,作者:国家广播电视总局发展研究中心课题组 执笔人:黄田园