导 读
近日，国家广电总局发展研究中心在京主办“广电+文旅”融合高质量发展研讨会，探讨广播电视、网络视听和文旅如何进一步深度融合，赋能行业发展。文化和旅游的深度融合已经成为一种显著趋势，文旅类视听作品密集上新，为地域文化经济的发展注入强大动力，实现了文化传播与产业发展的双赢局面。今日编发研讨会上中国社会科学院新闻与传播研究所视听研究室主任、研究员冷凇的发言内容。
在当今时代，文旅与视听融合已然成为大势所趋。党的二十届三中全会对深化文化体制机制改革作出系统部署，其中明确提出“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”的重点任务，为文旅与视听融合发展指明了方向。无户外不文旅，无文旅不美食，文化和旅游的深度融合已然成为一种显著的趋势。
文旅类视听作品如雨后春笋般密集上新。这些精彩纷呈的作品紧密结合各地丰富的文旅资源，犹如一座坚实的桥梁，巧妙地连接起了历史文化与现代文明。比如，文旅类综艺《非遗里的中国》，它充分彰显了非遗文化在当今时代所具有的强大活力，为多地极具特色的非遗带来了极为难得的“出圈”机遇，进而为地域文化经济的发展注入了强大的动力。文旅与视听的融合发展，成功地实现了文化传播与产业发展的双赢局面，有力地推动了文旅经济的发展，为大视听产业高质量创新性发展注入了源源不断的生机与活力。
一、四端联动赋能文旅
精品创作树品牌
高质量的文旅视听作品能够树立文旅品牌形象，为景区带来巨大关注度。要以市场细分情况为基础、以与竞争品牌区分为重点，根据目标人群的需求进行品牌分析。像《狂飙》展现了南方小城的独特风貌，《繁花》呈现出老上海的韵味，《去有风的地方》让观众领略到云南的美丽风光，《我的阿勒泰》更是将新疆阿勒泰的壮丽景色和浓郁民族风情展现得淋漓尽致。
网络视听创圈层
网络视听平台在文旅推广中发挥着重要作用，微短剧作为新兴的视听形式，为文旅创造了新的圈层。国家广电总局网络视听司“跟着微短剧去旅行”创作计划为旅游宣传推广开辟了新途径、新空间。如《三井胡同的夏天》融入北京的风土人情与非遗文化，《那年夏天外婆的海》加入非遗竹根雕等元素，《我的归途有风》带动乐山文旅消费繁荣发展。这些文旅微短剧作品，通过生动的故事和场景设置，激发观众对实地体验和消费的欲望。
微博热搜造话题
借助微博等社交媒体平台，制造文旅话题，能够吸引更多人关注文旅景点，提高景区的知名度和影响力。在 2024 年暑假至十一假期期间，龙门石窟的相关话题在微博上热度颇高。人民日报官方微博于9月24日发布话题#一幅画打开老家河南#提及龙门石窟的悠久历史，被洛阳籍明星艺人王一博转载，使得该话题传播热度达到峰值674306条，有效提高了龙门石窟的知名度。
精准传播触大众
利用精准传播手段，将文旅信息传递给大众。例如，通过PGC短视频、自媒体等渠道，进行景区盘点、导游推荐等，主动利用视听资源，直接解决营销问题。精准传播在国际传播中也非常重要。借助大数据、云计算等技术对目标用户进行全面了解，做到精准画像，以更加精心细致的工作帮助和促进海外民众对中国文化形成积极看法和正确认知。
二、六态并举发展文旅
两剧为翼，绘文旅新图
电视剧、网剧在影视行业里已然形成了两翼的发展态势，作为文旅推广的有力载体，以其精彩的剧情和精美的画面吸引着观众的目光。例如《狂飙》，剧中的老街、骑楼等场景，不仅为故事增添了浓厚的氛围，也成为了观众们向往的旅游打卡地，带动了当地餐饮、住宿、购物等相关产业的发展。从《狂飙》到《繁花》，再到《去有风的地方》以及《我的阿勒泰》，这些爆款剧集凭借自身的魅力，让那些原本被忽视的小众之地走进了大众的视野。
电视剧、网剧在影视行业里已然形成了两翼的发展态势，作为文旅推广的有力载体，以其精彩的剧情和精美的画面吸引着观众的目光。例如《狂飙》，剧中的老街、骑楼等场景，不仅为故事增添了浓厚的氛围，也成为了观众们向往的旅游打卡地，带动了当地餐饮、住宿、购物等相关产业的发展。从《狂飙》到《繁花》，再到《去有风的地方》以及《我的阿勒泰》，这些爆款剧集凭借自身的魅力，让那些原本被忽视的小众之地走进了大众的视野。
“短”剧为媒，掀文旅新潮
微短剧具有短小精悍、制作成本低、传播速度快等特点，为文旅推广开辟了新的途径。例如，《我等海风拥抱你》《我的归途有风》《旅行奇迹・千岛湖》等微短剧，融入了闽南民俗、非遗美食、千岛湖风情等元素，播放量均破亿。这些微短剧不仅展现了县域的自然山川景观之美和地方风土人情，还为线上流量转化为线下旅游消费提供了思路。
跟着综艺去旅行，“玩”出文旅新时尚
真人秀将明星嘉宾的真实体验与景区特色相结合，为观众呈现出更加生动、有趣的文旅体验。例如《种地吧》节目全方位地展现了杭州西湖区三墩镇优美的田园风光，《种地吧》播出后，西湖区三墩镇迅速成为热门旅游打卡地，吸引了大量游客慕名而来。据报道，截至目前线下打卡粉丝游客超20万人次，当地的民宿、餐饮等旅游相关产业迎来了前所未有的繁荣，直接带动了当地旅游经济的增长。
随着纪录片去体验，开启文旅新视野
纪录片具有较高的文化价值，可以通过展现景区的历史文化、自然风光等方面，提升景区的文化内涵和吸引力。以《又见三星堆》为例，该片将那些不为常人所熟知的考古人工作、生活日常展现在大众面前，同时也让观众感受到了三星堆的神秘魅力。传统纪录片通过精心的拍摄和剪辑，展示了中国各地的自然风光、历史建筑和生活风情，对外传递了一个多元、开放和包容的地域形象。这种形象的塑造对于提升地域的软实力、吸引外来投资和人才流入具有重要意义。
演出奏响，体文旅底蕴
实景晚会演出、演唱会直播等形式，可以将景区的自然风光与艺术表演相结合，为观众带来震撼的视听盛宴，提升景区的知名度和影响力。例如一些景区推出的夜游产品，汇聚了当地的非遗活动，如醒狮、舞龙、花灯技艺等，深受游客欢迎。除此之外，还有诸如“老单走金陵”等一系列类似的活动，它们同样也是以文旅产业为依托，通过不同的视角与形式，对各地的文旅资源进行展示与推广。
PGC力量，启文旅创意
在抖音上，用户可以通过浏览高品质的PGC短视频，了解到各地的美食、美景、美人，刺激消费欲望。同时，PGC短视频还可以与文旅服务和消费场景相结合，如旅悦集团旗下的花筑民宿与超过1500名达人合作提供PGC内容，通过新媒体渠道在用户端掀起波澜，促进文旅产业的发展。
三、三种升级打造品质文旅
美学升级，遇见更美
旅游的核心在于美学呈现，不同的美学风格能满足各类游客的审美需求。美学层面的升级已然成为当下文旅发展的一大亮点。就文旅景区而言，其蕴含的美对于受众来说，往往并没有十分明确且固定的感受定位。然而，当借助艺术的力量对其进行赋能之后，便实现了崇高美、壮美、柔美、婉约美、神秘美这六种美学特质的有机融合。崇高美可带给人心灵的震撼，壮美使人感受到大自然的宏大力量，柔美如春风拂面般温暖宜人，神秘美则激发着人们的探索欲望。
圈层升级，进阶新境
过去，综合性旅游占据主导地位，然而当下，垂类旅游已然成为主流趋势。圈层经济为文旅发展提供了新思路，以国艺中联科技集团为例，其打造和升级的不夜城项目集合了多种热门圈层主题区域，通过服务各个圈层的群体，为消费者提供了丰富多样、精彩纷呈、沉浸式的文化旅游体验。以国风圈层为例，在大唐不夜城步行街区中，设计了一系列国风国潮主题的项目，为国风圈层带来同频共振的体验，同时也增加了各个群体对传统文化的感知。
服务升级，贴心加倍
在当今竞争日益激烈的文旅产业格局中，提升旅游服务质量无疑成为了推动整个文旅产业蓬勃发展的关键所在。以哈尔滨冰雪大世界为例，这座以冰雪为主题、集观赏、游玩、娱乐等多种功能于一体的大型冰雪旅游胜地，每年都吸引着大量游客纷至沓来。然而，面对如此庞大且多元化的游客群体，要想真正满足每一位游客的需求，确保他们都能拥有一段难忘且愉悦的旅行体验，绝非易事。正因如此，旅游服务升级的建立与有效运行，便在其中发挥了至关重要的作用。
四、解决六大痛点 展望文旅未来
当下旅游在宣传服务方面大多呈现出点状分布的态势，往往侧重于管理方面，然而真正关乎游客切身体验的服务内容却少之又少。可实际上，当我们能够真诚且全面地去宣传服务时，广大游客必然会对此表现出浓厚的兴趣。
在此，不得不提及当前旅游行业需要解决的六个痛点、六个“有无”问题。其一，“有文旅无标准”：着手制定文旅标准，尤其是在视听传播的体验标准方面，涵盖满意度、流量、品质、高度等多个方面。其二，“有景区无流量”：可以借助短视频和微短剧等形式，通过打造具有吸引力的打卡点来带动流量。景区在整体的打造以及各类项目的呈现上，要有高品质的标准，展现出精湛的工艺与独特的韵味。其三，“有流量无消费”：我们可以将传统的衣食住行游购娱进行升级，拓展到文商养学闲琴棋等领域。而文商养学闲琴棋又回归到了圈层的概念，涵盖文化型、康养型、学习型、休闲型、情绪价值型等七种不同的旅游方式。其四，“有消费无价值”：景区应该强化产品与服务的内涵建设、增强游客在景区的价值体验，使文旅消费不仅仅是物质的满足，更是精神的滋养。其五，“有价值无IP”：打造文旅IP是提升文旅产业竞争力的重要手段。通过打造独特的文旅IP，提升景区的知名度和吸引力。其六，“有IP缺延伸”：通过举办赛、会、展、演、游等活动，可以延长文旅产业链，提高文旅产业的附加值。例如，打铁花、赛龙舟等活动，不仅可以吸引游客，还可以传承和弘扬传统文化。
文旅与影视需要深度融合，正如古人所云“为天地立心，为生民立命”，影视在赋能文旅方面有着至关重要的作用，它能够为景区立心，赋予景区独特的文化价值；能够为游客立命，将服务性能充分宣传好，实现超级宣推、权威评判、舆论监督、点位推广等功能。同时，影视还能为消费付情感，为业态创美感。我们可以在影视作品中领略远方的美景，感受别样的风情，进而激发起亲身去体验的欲望；也可以在旅途中回忆起那些曾在影视中出现过的相似场景，让旅行变得更加富有诗意和情怀。
内容来源于：国家广电智库公众号 作者：冷凇、郭雨潇 作者：冷凇系中国社会科学院新闻与传播研究所视听研究室主任、研究员；郭雨潇系中国社会科学院大学新闻传播学院学生