导读：文旅题材的微短剧作为一种新兴的文化艺术形式，近年来在文旅融合的大背景下逐渐崭露头角，并在地方旅游资源及文化传播上占据越来越重要的地位。本文结合具体案例进行理论分析，总结了文旅微短剧的融合性、地域性、故事性和可推广性等主要特征；探讨了立足于人物创设和拍摄技巧实现精准情感传递的文旅微短剧创作思路；给出了基于内容创新和政策扶持进行品牌建设与营销的文旅微短剧发展路径。本文为利用微短剧助力文旅融合和文化传播探索了一种路径。
文旅微短剧作为微短剧中的一种类型，单集时长通常在几分钟到十几分钟之间。文旅微短剧的内容体量小，情感直接，摆脱了宏大的叙事框架，可以用更轻快的视角讲述小体量的故事，既符合当下快节奏的观赏习惯，又对现实生活中的冷暖给予更多关照，容易营造出有温度、有共鸣的内容，因而具有传播速度快、覆盖面广及互动性强等特点。相较于传统影视作品，文旅微短剧的制作周期较短、成本可控，既适合中小微企业参与制作，又适配个人创作者的拍摄习惯，为文化旅游产业的发展注入了新的生机。在城乡文旅宣传中，以地方为载体的文旅与微短剧的融合模式，很好地避免了短视频叙事结构单一的缺点，同时还具备将旅游目的地特质迅速放大的优势，从而能够吸引更多游客对城市的特质产生好奇，成功激发起广大人民群众前来一探究竟的兴趣。
在文旅微短剧的传播过程中，“影视+文旅”的推广模式近年来逐渐得到市场上的认可。“影视+文旅”是通过影视IP内容创作重塑城市审美空间，再造传统空间认知，以文化引领改造城市的发展逻辑，通过文化动能促进城市文旅文博消费，重塑城市的想象力和品牌力。借助文旅微短剧的“影视+文旅”推广模式，正逐渐成为各地文旅宣传营销的主要手段，起到了激活本土文旅产业活力的重要作用。曾在2023年为取景地带来热度的影视剧如《去有风的地方》、《繁花》、《狂飙》等，正是利用“影视+文旅”推广模式获得成功的典型例证。2023年底通过短视频传播成功“破圈”的哈尔滨文旅产业就有效地论证了新媒体对文旅产业提升的有效性。在政策层面，2024年1月由国家广播电影电视总局发布通告组织《跟着微短剧去旅行》创作计划，预期在年内打造百部精品微短剧。由此可见，在文旅融合的大背景下，微短剧作为一种新兴文化艺术形式，正逐渐为地域文旅发展开辟崭新路径。
利用影视作品赋能文旅相关产业的路径在理论和实践层面均有较多案例。谭熠分析了利用短视频传播红岩文化的策略，认为短视频可以进一步拓宽红色旅游的宣传渠道。吴鹏阐述了山西文旅利用旅游类短视频传播促进文旅融合的策略，同时也指出了现阶段在传播路径上存在的问题。张丽提出了短视频赋能乡村文化传播的情景下，以内容创造、运营推广、平台管理为主的传播路径。王雪纯等从实践层面上介绍了衢州利用短视频赋能地方文旅发展的经验，并提出了路径优化的方向。由于针对地方文旅产业特色为创作对象的微短剧形成时间较短，相关创作主体和政策制定人员对利用微短剧促进文旅产业和文化传播的路径尚不明晰。本文在分析微短剧的传播学特性和创作规律的基础上，提出了借助微短剧促进文旅融合与文化传播的一条路径。
文旅微短剧的主要特征鲜明的地域性
文旅微短剧在创作内容、制作团队和影响受众等方面具有鲜明的地域性特征。微短剧往往以某一特定地域的自然景观或历史文化为故事背景展开创作，搭配以剧中人物特有的方言、服饰和生活习惯，生动立体地展现当地风貌。微短剧凭借其天然的低成本优势，更容易吸引以当地专业人士为主的创作团队，以各个旅游目的地为背景，深度挖掘不同地域的地理环境、历史底蕴及民族文化生活方式等方面的特色作为贯穿全剧的宗旨。以点带面，将不同旅游目的地的独特魅力全方位展现出来，从而能过获得跨越地域的传播能力，实现作品艺术性与商业性的平衡。此外，结合微短剧情节进行二创，也能够显著提升景点热度，吸引更多游客打卡，实现文旅产业的良性循环。
广泛的融合性
文旅微短剧通过故事情节和地域文化相结合的方式，巧妙地将文化、旅游与戏剧艺术无缝衔接，实现了跨领域的深度融合。微短剧以当地旅游资源为创作背景，通过以传统舞台剧为基，融合音乐舞蹈等多元表演形式的影视创作手法，将剧作内容与当地文化紧密交织。借助引人入胜的旅游景观，跌宕起伏的剧情叙述，构筑起一个立体生动的内容空间，并注重与观众的互动与参与，引发观众的情感共鸣。
文旅微短剧的融合性也体现在其能够助力文旅产业化的发展。随着微短剧市场的不断发展壮大，越来越多的文旅微短剧创作者开始探索新的商业化运营模式，如与旅游目的地合作、开发文创衍生品等。这种产业化发展趋势不仅为文旅微短剧的创作和发展提供了更多的资金来源和动力支持，也为其在文化传播领域发挥更大作用提供了可能。
突出的故事性
文旅题材剧作的故事性往往体现在从轻盈的角度叙述小体量故事，更加关照现实生活中的冷暖，创造出有温度的内容。以《去有风的地方》为例，剧作成功地将云南大理这座城市的独特韵味借助故事展现。通过讲述主人公许红豆和谢之遥的人生变迁和心灵疗伤之旅，让观众跟随剧中人物的脚步，欣赏到了大理地区历史文化的厚重、人文风情的淳朴，更品味到了“有风有小院”的生活恬静之美。
在文旅融合的大背景下，微短剧突出的故事性首先体现在紧凑且完整的情节。为能在较短的时间内完整展现故事主线，创作者需要设计紧凑的情节迅速吸引观众注意力。其次，文旅微短剧通过故事化的表达方式，将文化元素和旅游资源有机融合，并以轻松有趣的方式展现给观众。如文旅微短剧《心灵奇旅》，通过讲述主人公在山西的奇幻经历，将多组历史景点、历史名人和文化故事串联，创新设计出历史和现实的时空对接。最后，微短剧的形式便于通过情感化的叙事，增强观众与故事、与角色之间的情感连接，让观众产生强烈的情感共鸣。
普遍的推广性
与传统影视相比，微短剧短小精悍、传播迅速，能为景区带来巨大流量，更好地赋能文旅产业的发展，满足当前城市文旅宣传上轻体量、快速放大本地优势的需求。微短剧制作成本低、拍摄周期短，可以获得更大的创作空间，有利于创作者打造出更具吸引力的内容。微短剧还具有显著的市场潜力，在市场化的进程中易于得到政策扶持。根据《中国网络微短剧市场规模的研究报告》显示，微短剧市场正在高速增长，2023年市场规模已升至373.9亿，超过了电影市场的70%。同时，微短剧的用户付费渗透率高达41%，超过35%的用户每月在微短剧上的付费流水超过100元。如恰当利用微短剧内容的社交属性和互动性吸引大量中青年用户的关注，并引导他们将观赏兴趣转化为实地探访、体验取景地，将会成为地方文旅产业打造新的流量入口和文化旅游目的地的营销机会。
创作要素与思路选题精准
文化是微短剧剧本最为核心的素材来源，所选题材要紧密结合当地的历史文化、风土人情和旅游资源，突出地域特色和文化内涵。将这些特色元素融入选题，打造出以某一特定地域为背景的微短剧剧本，可以通过表现地域文化中的各种人物和事件，展现地域特有的人文风情。
要创作最贴合当地实际的文旅剧本，就必须深入挖掘当地的历史文化遗产，如非遗传统民俗、建筑、宗教和美食等方面的内容，从中提取出与当地人文生活和文化传承有关的元素，以此为基础进行创作才能精准定位到目标观众。在此基础上，还必须紧跟时代潮流，关注当下的社会生活，才能把当地的文化特色融会贯通，使之与旅游资源更好地融为一体。
人物鲜明
人物角色是微短剧的关键所在。不论是真实演员或虚拟形象，通过塑造极具地域性格的角色，均可完成对剧情的演绎，生动传达文旅项目的文化价值。如在主打新时代乡村文旅题材的微短剧《飞扬的青春》中，男主角曹飞扬为助力当地文旅事业发展，积极响应政府号召，回乡创业，倾情奉献，作为名牌大学毕业生，曹飞扬在剧中代表新时代有志青年勇于面对挑战，不畏艰难。在此剧集的带动下，曹村镇全域游客接待近20万人次，同比增长超过三成。由此可见，塑造一个真实而动人的角色需要先将角色的设定和表现与文旅目的地的文化特色相结合，还需从情感处着眼，在剧情中设置情感冲突，让观众看到角色的成长与变化，从而引发观众的共鸣。
画面精美
微短剧的取景决定了剧目的情绪氛围，既能提高微短剧创作质量，也是充分展现地方文旅资源特色的重要载体。文旅项目自身沉浸式和氛围式的场景，是文旅微短剧取景的天然优势。画面则是文旅微短剧的重要表现手段之一，应利用三分法、黄金分割等构图原则，尝试不同的拍摄角度和高度，运用色彩对比与协调把握光影效果，辅以后期处理与优化，实现精美细腻、色彩丰富、画面流畅的效果。云南红河州的恢弘巨制《马帮女人》，就通过拍摄技巧充分体现了人物鲜明与画面精美这两个特点。极具地域特色的人物——马帮女人的独白贯穿全片，其舞蹈展现了独特的云南风采，而视频中的建筑也使得场景更加沉浸、立体。由此可见，文旅微短剧的取景首先应突出文旅目的地的特色，并将景色与剧情解密结合，为观众呈现一幅幅精美的画面。
注重情感表达
情感表达是能很快吸引观众，增强自身代入感的重要方式，也是传达故事价值观，展现当地人民情感世界和精神风貌的重要窗口。如电视剧《夏日出逃热恋岛》，以广东惠州市的小桂村为背景，以“清新细腻的小岛风光”、“温情真诚的群像故事”和“热烈治愈的‘直球’爱情”为三大亮点，把情绪价值发挥到最大，带给观众最强烈的情感冲击，成就了一部“直击内心”的精品之作。
此外，情绪抒发能促使观众产生情感上的共情与沟通，进而提高观众的留存度与口碑传播效应。当观众与微短剧产生强烈的情感共鸣时，为了抒发自己的情感而分享给他人，或在社交媒体上发表自己的观点与感受时，能吸引更多的人前来观看。因此，情感抒发对于提升微短剧的传播效应具有重要作用。电视剧《去有风的地方》将上述四个要素都演绎得非常到位。作品通过扣人心弦的故事情节和鲜明的人物刻画，在选题上精准把握本土文化特色和旅游资源，在广大观众中引起了强烈反响。该剧在播出期间，就有不少观众对“许红豆有风小院”等拍摄地点产生了浓厚的兴趣，不少观众也对剧中中的生活场景产生了向往之情。另外，该剧在艺术表现上也力求创新，将多种艺术元素和表现手法融为一体，在音乐上加入舞蹈等元素，在视觉表现上运用镜头语言将不同场景的风光与人物情感相融合。
未来发展路径分析
诚然，各方的火热入场使得“微短剧+文旅”模式初见成效。但在流量为王的市场规律下，目前阶段的大部分文旅微短剧作品仍仅是“圈地自萌”，出圈作品寥寥，仍需优化创作和推广营销路径，才能带动城市文旅向更好的方向发展。因此，本文为“微短剧+文旅”模式的深度融合提出几项易于实践的未来发展路径。
内容创新与故事化营销
文旅宣传需要深入挖掘本土历史文化和旅游资源，不断充实创作内容和形式。若一味只关注地方特色旅游资源的宣传，就会沦为纪录片，难以留存观众。因此，将脚本故事化，在故事中植入地方特色文化，是较为可取的营销之道。此前芒果TV推出的《我等海风拥抱你》，就很好地诠释了这一思路。拍摄场景选定在泉州海边，剧情由男女主的荒岛邂逅展开，让观众感知到了福建泉州丰富多彩的民俗文化和诱人的旅游风情，同时也传达出“海洋生态环境保护”这一绿色环保议题。文旅微短剧还需要善用平台推荐机制，实现精准营销。通过分析观众的兴趣和需求，将相关文旅微短剧推荐给潜在目标观众，提高营销效果。
政策引导与产业扶持
政府部门应出台更多扶持政策，鼓励个人自媒体参与短视频创作。通过低成本获取高收益，实现创作者与管理者的共赢局面。各级政府应明确文旅微短剧产业的发展方向，完善备案审核机制，推动微短剧向精品化、多元化、规范化发展。同时也应鼓励文旅企业与影视制作公司进行合作，鼓励金融机构为微短剧产业提供融资支持，降低企业融资成本和创作成本，从而提高创作水平和制作质量。如北京对单部微短剧作品的奖励资金提高到最高300万元，以吸引更多资本进入该领域；再如粤港澳湾区以加强平台建设和产业建设为重点，集中发挥湾区影视优势，建立一定数量的短剧影视基地。另一方面，也应加强相关产业人才的培养和软硬件建设，加强国际合作和交流，提升国内微短剧产业的国际竞争力。
品牌建设与 IP 运营
通过“微短剧+文旅”模式，打造旅游目的地品牌形象，形成IP辨识度。通过系列化开发、衍生品销售和主题活动，实现品牌的长期运营和价值最大化。如河北省广电局积极响应广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划通知的要求，通过面向全省征集优秀作品并加以培育重点项目等一系列举措，在《回到崇礼》等第一批重点创作项目的基础上，推出了《等你三千年》等微短剧作品。上述微短剧分别从不同的角度深入挖掘和呈现河北的人文历史，对河北旅游文化资源进行了更深层次的展示，将河北丰富的人文底蕴展现得淋漓尽致，对全省旅游吸引力的有效提升起到促进作用。
文旅微短剧的品牌建设与IP运营是一个涉及多方面策略与步骤的过程。首先要对目标市场进行深入调研，了解游客的需求、偏好和消费习惯，从而对品牌进行差异化定位。结合品牌定位和市场调研结果，创作独特的品牌形象，借助标志、字体和色彩等视觉元素提升品牌识别度。组建专业的营销团队，在推广微短剧的同时，针对剧中形象开展IP运营，并与旅游机构、景区、酒店等相关业界合作进行商业化推广。再利用数据分析工具对观众行为、市场趋势等进行深入研究，根据分析结果及时调整营销策略。
用户体验与互动营销
在微短剧创作推广过程中，只有重视用户体验才能提高用户参与度和粘性。由山西省文化和旅游厅及山西广播电视台联手打造的微短剧《心灵奇旅》，以山西省内重要的自然景观或历史文物为背景，以群演为切入点，把大众真正带入到剧情之中去。许多群演都是从当地百姓中召集而来，在参与故事演绎的过程中，很多群演加深了对自己所处地域的归属感，自发地在生活或社交网络上分享剧集相关内容，甚至由此引发了二次创作的热潮。作品不仅为山西省的人文历史和自然景观增添了一份色彩，也为大众对当地的认知起到了促进作用。
针对文旅微短剧的目标受众，应制定专属的互动营销策略，选择适合的互动营销平台，如社交媒体、短视频平台、在线论坛等，以便更好地与目标受众建立联系。在微短剧内容设计中添加互动环节，如设置悬念、引导观众猜测剧情发展等，激发观众的观看兴趣和参与度，鼓励观众参与并分享到社交媒体上，扩大品牌影响力。还可以设计多样化的互动营销活动，如设置互动剧情进行线上网络投票或组织线下旅游体验活动等方式，让用户也成为内容创作的一部分，从而对微短剧产生更大的兴趣。
结语
文旅微短剧作为一种新兴的宣传营销战略，因其注重用户情感和感官体验，并在内容选题、人物塑造、拍摄技术和情感表达上做了较大的革新和突破，正在为文旅行业注入新的活力和新的动力。“文旅微短剧+营销”的未来发展路径是在政策扶持上获得一定倾斜的基础上，借助与新媒体平台的合作，成功打造具有广泛印象里的文旅品牌形象IP。在创作和营销的融合作用下，微短剧凭借其鲜明的故事性和地域性，会对文旅事业的发展和地域文化的传播和推广起到积极作用，同时也为地方文旅产业带来更多的发展机遇。
本文内容来源于：国家广电智库 作者：唐蕴琦 作者单位：华南理工大学新闻与传播学院