2019年1月，习近平总书记指出：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”

五年来，媒体平台化成为各大主流媒体推进媒体深度融合的选择和方向，从央媒的人民号、中青号到省级媒体的南方号、澎湃号，再到地市级媒体围绕地域特色搭建政务平台，媒体机构围绕内容深耕平台产品的探索持续不断。媒体平台化之路走过五年究竟现状如何？媒体平台是否构建了良性发展的平台用户生态？以新闻为核心的“新闻+政务服务商务”模式是否适合平台化发展？

一、新闻媒体平台化之路

媒体平台化之路源起自媒体融合战略的提出，经历了从“两微一端”的媒体矩阵创建，到平台型媒体建设，再到自主可控平台打造的三个阶段。这一过程不仅是技术应用和产品形态的演变，更是媒体思维和运营模式的深刻变革。

在“两微一端”阶段，媒体通过微博、微信和其他聚合型客户端等第三方平台，扩大了信息传播的范围和影响力。然而，这种以拓展渠道为目标的寄生式融合方式存在明显的局限性，媒体在内容创新、用户互动、数据利用等方面受到第三方平台的制约，难以形成自身的核心竞争力。

为了突破这一局限，媒体开始向平台型媒体转型。这一转型体现在两个方面。一是内容多元化，媒体不再局限于新闻内容服务，而是接入了政务服务、生活咨询、教育培训等非媒体类业务，以满足用户的多样化需求，一些省级广电平台还将新媒体与IPTV、有线电视、互联网电视、有声广播等融为一体，形成区域级的入口平台。二是突出产品思维和用户思维，在客户端产品中加入订阅、搜索、游戏、电商、直播等各种互联网应用服务，也会要求用户注册、登录、留下数据等。

然而，平台型媒体的落脚点还是“媒体”，生产主体较为单一，仅仅依靠媒体机构的力量生产内容，不仅数量有限，传播力、影响力难以扩散，更不能吸引用户留驻。而商业平台依靠广大的自媒体、入驻用户生产的多元化、海量内容严重冲击着媒体机构。2020年媒体深度融合的要求提出后，打造自主可控的平台成为媒体平台化的方向和目标。

所谓自主可控平台，指在技术产品和信息系统中，从硬件到软件的核心技术、关键零部件、各类软件全都基于自身研发设计，实现从研发、生产到升级、维护的全过程控制和管理，拥有对技术的完全掌握和支配权，能够在没有外部干预的情况下保障系统的正常运行和安全性。

具体到媒体领域，建设自主可控的平台强调的是媒体应具备的技术独立性和信息安全能力，通过自主研发的平台和技术，来强化其在网络空间中的影响力和引导力。这样不仅能有效应对信息安全挑战，减少对外部技术的依赖，还能灵活适应媒体传播的新趋势，确保内容分发、数据处理等核心功能的稳定性和安全性。

因此，自主可控平台应以“平台化建设重新构造信息空间话语权体系基础，使之成为主流媒体航向调整的自主载体、多元技术的复合载体、用户使用信息的数据载体”。

在中办、国办发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中，两次提到媒体融合的平台问题，一是“做大做强网络平台”，二是“以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播”。其中，吸引广大用户参与信息生产传播成为自主可控平台建设的关键之一。这里的“广大用户”如何理解及参与状况如何，就成为用户生态构建的核心，也是媒体平台化能否成功的关键。

二、媒体平台化建设的用户生态现状

从当前的媒体平台化建设现状看，用户生态构建存在着三个问题：一是“广大用户”的“广大”问题，二是用户参与生产传播的力度和效度问题，三是平台建设与用户回报之间的利益平衡问题。

首先是用户的覆盖面问题。公开数据显示，与商务机构的用户占比不同，媒体平台的入驻机构以政务机构为主。

澎湃号将其入驻者分为湃客（个人账号与自媒体）、媒体（专业新闻媒体）、政务（政务新媒体）三类；南方号则构建了系统矩阵、地域矩阵，按领域将入驻者划分为国资、公安、教育、健康、人社等22个大类；人民号的关注列表里，有政务、媒体、自媒体、矩阵号、名人、学校、机构、公安、消防、医院等类别。其中，澎湃号中政务号占比超70%，南方号的 22 个分类至少有 16 个类目的主体构成以政务新媒体为主，人民号中政务号、媒体号贡献了平台近 50%的内容。由此可见，所谓“广大用户”主要是广大政务用户、机构用户和名人用户，普通用户数量则少之又少。

相比之下，互联网平台的用户类型则更为多样、多元，今日头条、抖音、快手、微信等并没有用户类型的分类，概因用户数量太过庞杂。当下，微信公众号平台的创作者数量已超过2000万，抖音的内容创作者人数达到1.3亿，今日头条的创作者数量达到7400多万。而据《2023快手年度数据报告》数据，2023年全年有超过1.38亿用户首次在快手平台发布短视频。

媒体平台在扩大用户规模上存在着账号认证与内容安全、审核把关的平衡问题。入驻账号多了，就意味着要加大审核力度，增加审核成本；入驻账号内容多样化了，也意味着内容存在一定的安全风险，把关压力增加。

因此，媒体在平台化过程中往往不能像商业平台那般寻求扩大用户规模，而需要严格审核、管控入驻用户。人民号2019年有18万个用户账号提交入驻申请，最终只有2万多获批准；2022年，账号入驻申请超38万个，最终入驻号主只有3.2万个。对内容安全、内容品质、内容审核成本的考虑严重影响到媒体平台化的用户规模，也就难以做到吸引“广大用户”。

其次，用户参与生产传播的力度和效度与平台提供的功能有直接关系。媒体搭建平台应该按照平台生态建设要求提供多样化的功能和全面的服务，且能让用户感受到优质体验。但媒体在生态级应用平台的建设上功能和服务都较为单薄。

以最高检人民号和头条号为例。最高检人民号的粉丝数为1834.9万，文章数为3.9万，但人民号仅有“文章”“视频”两个频道，以图文列表形式呈现。而最高检头条号发布文章4.3万，粉丝数未实时展示，提供的菜单则有三层，是全面的、立体的、交互的。其中，服务层面，以“TA的服务”统领，用户可以自己添加自定义的三个频道，每个栏目下还可以设计、添加若干个子栏目；功能层面，有“文章”“视频”“微头条”“转发”“问答”“直播”“检索”；交互层面，有“私信”“关注”及下拉菜单里的“更多关注”“同类关注”和“关联关注”。一个头条号好似一个微门户，账号体量不大，但五脏俱全。

从同一个主体在两个不同平台上的内容呈现，我们看到，内容、功能、互动的差异化会给用户带来极大的阅读差别，自然也就直接影响到用户的参与感和互动性。从最高检人民号和头条号的转评赞数据就可以看到，媒体平台化并没有创造出优质的参与环境，功能服务的不到位直接影响到平台化的功效。

第三，媒体平台中的用户价值体现问题。无论是机构类政务新媒体、头部自媒体还是普通用户，入驻平台后的内容生产、持续更新、互动运维都期望得到一定的回报，或者是内容传播覆盖面和影响力的社会口碑效应，或者是平台广告分成、商单承接的商业回馈。只有投入和产出形成良性循环，才可能产生正向持续效应。

从媒体平台化建设的现实情况看，主要的回馈在覆盖面和账号排名。比如，澎湃号会对湃客、政务、媒体进行分类评分排名。其中，对湃客和媒体，每月评选优质创作者和优秀媒体号，颁发证书以资鼓励；对政务号，发布月度政务指数榜，评选年度优秀案例。人民号、南方号也有类似的榜单。政务新媒体一般很重视、也很在意这类榜单，因为这不仅反映出其传播覆盖面，还被一些政务单位作为考核新媒体传播的绩效指标之一。

但是，一方面，受限于媒体平台自身体量和用户规模，入驻账号发布的内容虽然有一定的覆盖面，但与传播力、引导力和影响力并不一定呈正向分布，口碑效应有限，更遑论商业平台常见的广告分成、内容收费、用户打赏等经济效益。用户价值得不到体现，平台内容的生产和维护自然也得不到保证。因此，媒体平台里的入驻账号，或发布较多的工作稿，或不能持续、规律地更新，甚至存在从未更新过的僵尸号。另一方面，媒体平台虽然发布了很多榜单，似乎让入驻账号感受到存在感、价值感，但在榜单之外似乎也没有更多联系用户、激励用户、维系用户的机制和行动了。

三、转向以服务为核心，为用户创造价值

在媒体深度融合过程中，“新闻+政务服务商务”这一模式，可以看作是一种战略方向，但具体到媒体平台化的运营和发展，则需要思考“新闻”与“服务”的侧重点问题。

站在平台生态系统建设的角度，我们需要思考：什么才是平台的核心要件？平台不仅仅是提供单一服务或产品，而是通过数字化手段，将行业内的各个参与者（如供应商、生产商、消费者、服务提供商等）紧密连接起来，形成一个相互依存、协同发展的生态环境。

平台不是其中的任何一个角色，其首要职责是提供有良好体验的服务。媒体建构平台，也不能违背这一规律，必须秉持服务理念。因此，要对媒体平台化的发展理念重新厘清，从以新闻为核心转向以服务为核心，为用户提供多功能、全方位服务，助力用户创造出多元价值。

第一，要真正服务“广大用户”，最起码要服务与媒体定位、特色一致的垂类用户。媒体机构在短时间内不能覆盖全类型用户，可以考虑从自身定位、特色出发，定向发展与自身品牌匹配的目标用户。

比如中国青年报一直将教育作为新闻报道的中心和重点，搭建的中青号平台里，高校账号就成为用户主体，“湖北校媒”“福建校媒”“山西校媒”等各家学校的校媒入驻中青号，使之成为校媒大本营，也为中青报的校园报道提供了信源。

新闻摄影报道一直是新华社的特色，新华社App搭建的“全民拍”平台就是连接媒体与用户、吸引摄影爱好者关注社会问题的快捷通道。从环境污染到交通违法，从食品安全隐患到不文明行为，拍客都可一键上传“全民拍”平台。记者再通过采写报道、联动曝光等方式，对拍客反映的问题进行深入追踪、开展舆论监督。由此，“全民拍”平台就吸引、留下甚至黏住了用户。

第二，要平台功能全面化、平台账号推荐常态化、平台运营一体化。相比今日头条等商业平台，媒体平台由于自身业务类型单一，确实不能提供多层次的功能和服务，但至少可以像人民号那样为用户的内容提供分类服务，便于创作者分门别类生产、编排内容，也方便用户选择、阅读。

媒体平台的优势是品牌公信力和社会声誉度，因此，将用户生产的内容主动推荐、在客户端首页位置突出呈现，是对平台用户最大的激励。但是，鲜少看到媒体平台将自家客户端的黄金位置留给平台用户。很多客户端呈现的是某一家机构发布在微博、微信公众号或网站上的内容，而不是链接到该机构在平台上的同类内容。平台用户发布的内容只能在各个“号”里呈现。

因此，平台为用户提供服务，一定要以用户价值最大化为依归，要更多地为用户账号内容的展现提供机会和便利，要把媒体的品牌口碑赋能到用户账号上，把平台的阅读者引流到用户账号上，真正实现媒体客户端与用户生态平台一体化运营。第三，要加强与平台创作者的直接联系和对话，联络情感，回馈用户。国内外但凡做平台的，都会在固定时间举办规模庞大的开发者大会、创作者大会，与平台参与方面对面交流。比如苹果公司每年6月召开全球开发者大会，一方面展示最新的技术、产品，另一方面为开发者提供主题演讲、会谈、会议和实验室服务，并颁发苹果设计大奖，表彰那些展现技术优势、创新力和卓越设计能力的iPhone、iPad及Mac应用。在国内，今日头条、抖音、快手每年也都举办创作者大会。比如在2022年的“头条十年 看见彼此”今日头条生机大会上，今日头条负责人详细解读平台政策与未来发展方向，创作者代表分享创作心得，会上还发布了最新的创作者扶持计划。其实，新闻网站也有过类似的活动，比如人民网强国论坛举办过论坛版主与优质作者交流大会，领导留言板每年也有工作经验交流推进会。平台能量、创作者价值和用户力量是三位一体的关系，内容生态和用户生态也是相辅相成的。媒体平台需要以服务为核心，直接面对创作者和C端用户沟通交流，挖掘价值创作者，孵化品质创作者，真正体现出平台特质。

本文内容来源于：《全媒体探索》2024年5月号；

作者：詹新惠，中国传媒大学新闻学院教授；余昭漩，中国传媒大学新闻学院硕士研究生。