2023年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示十周年。从“相加”走向“相融”，十年来，各级主流媒体不断拓展全媒体阵地，推出了一批批具有影响力的融媒体产品。迈入新的十年，如何处理好在融合过程中产生的“融而不合”、资源要素缺乏等难题已成为推动媒体融合向纵深发展的关键所在。笔者认为，解决这些问题的关键，是突破传统媒体思维模式，以“平台思维”推进主流媒体深入改革。平台思维区别于传统媒体生产传播方式，不依赖于使用渠道和权威影响受众，而是充分依托互联网生态，以更加市场化的思维挖掘产品价值，重视用户交互，通过搭建开放平台以实现重建用户连接，形成可持续的营收模式，实现社会、经济双重效益的目标。
一、再造内容产品生产流程
近年来，互联网平台类媒体的兴盛颠覆了传统媒体的渠道优势，主流媒体要想牢牢把握舆论话语权，就必须在互联网新阵地打造自主可控的新型传播平台，这也是习近平总书记2019年在中共中央政治局第十二次集体学习时作出的重要指示。新型传播平台的“新”不仅在于媒介形式之新，更在于平台思维之新。有学者认为互联网是一种“高维媒介”，传统的报纸广播电视则对应为“低维媒介”，我们无法使用传统媒体的生产传播模式去运营互联网时代的平台媒体，要想再造生产流程，首先必须认识到这类新型传播平台新在何处。
在新的传播环境下，流量是一种稀缺资源，能够吸引用户、服务用户、引导用户的优质内容难能可贵。把正能量和大流量结合起来，是主流媒体的使命所在、职责所在。笔者坚持认为，只要优质内容在、核心受众在，就一切皆可为。
一方面，平台媒体最基础的传播逻辑与传统媒体存在很大的差异，它由传统媒体的固定渠道、单向传播转变为以用户为单位的节点化传播结构，每个人都可以成为传播主体，充分调动了信息资源，释放了传播效能。而当前大多主流媒体平台并未向大众完全开放创作的窗口，仍局限于由媒体采编人员负责内容生产，这实际上违背了平台媒体的基本传播规律。平台媒体的优势是节点传播，人人都有麦克风，人人都是内容的生产者与传播者，我们应当在坚持正确舆论引导基础上鼓励广大用户参与创作，在完善审核机制的前提下建立供应充足的内容生产机制，将UGC模式与PGC模式、MCN模式相结合，以达到匹配商业媒体平台的传播效能。近年来，国内商业传播平台纷纷推出联合发布功能，如B站的“联投”、抖音的“共创”等。以人民日报社、新华社等为代表的主流媒体进驻商业传播平台与“自媒体”等合作，实现内容共创。人民日报社B站号在推动实现系统性内容共创方面，不但坚持了由媒体把控内容品质，还创建了创作者数据库平台，建立了“编辑+平台+创作者”的机制。新华社B站号则基于自身的定位催生孵化“共创IP”与“自有UP主”，与B站相关运营团队在内容运营、日常策划、内容共创等方面充分协作，就具体选题进行双向推荐，达成共创。同时，充分了解B站ACG的文化背景，推动含“梗”内容因“梗”出圈，并不断提升与合作伙伴之间的协同性和契合度。在一系列实践中可以发现，这需要主流媒体和管理部门主动转变身份，摒弃高高在上的“大家长”角色，成为新传播生态的共建者：一是平等地和每一位用户共同参与内容创作，二是基于法律和平台规章制度做好用户的服务管理。
另一方面，数字平台媒体的内容创作呈现出“产品化”特征。基于数字平台生产的内容不仅是新闻作品，同时也是数字市场产品，媒体用户既是生产者同时也是消费者。视频、音频、H5、AR作品等形态各异的内容根据产品特征、垂直领域、用户需求的考量，已经形成了标签化、标准化的成熟制作流程，特别是近两年人工智能技术的飞速发展更加剧了这一倾向。以往的新闻作品单一承担着信息传播与主流文化教化育人的社会功能，如今的数字产品则以满足垂直领域中细分受众的需求为核心目标，同样的主题可以创作出不同维度、不同表现形式的作品，努力呈现多元化，这是产品化表现之一。内容产品化表现之二即作品增添了市场消费功能。数字产品或其衍生内容在触达目标用户后可以二次创作、可以售卖、可以变现，在传播过程中形成了“生产—分发—消费—变现”的生态闭环，极大增强了使用意愿，提升了用户黏性。
融合10年，内容创新是贯穿始终的一条主线。不论媒体形态如何改变，内容为王的“黄金法则”得到了人们的广泛认同。因而主流媒体在内容创作中应当彻底转变思维，再造生产流程，遵循互联网传播逻辑，以开放的平台吸引用户参与创作，激发整个媒体平台的创作活力，内容创作时坚持受众本位，以用户视角考虑产品交互性、多元化，最大程度提升产品的传播力、影响力。具体到主流媒体生产部门来看，需要打破以采编部门为中心的传统生产模式，以运营思维代替采编思维，使新的技术部门、运营部门参与到各个环节之中，再造适应平台媒体传播的全新内容生产流程。
二、释放平台创新活力与规模效应
改革开放以来，我国的新闻事业一直实行的是“事业性质，企业管理”的管理方式，事业性质要求媒体单位最大限度追求社会效益，而企业管理则要求经济效益最大化，很多媒体单位的市场参与主体以及所属产业主体一直处于较为混沌的中间地带，导致了部分主流媒体在深度融合过程中产生了较强的传统路径依赖，甚至依旧使用行政手段经营管理全媒体部门。对比互联网平台公司，改革中的主流媒体仍需下定决心重构体制机制，努力做到三个层面的“打破”。
一是打破传统媒体资源与新媒体资源的区隔，建立一体化、扁平化的部门架构。很多地方媒体尤其是县级融媒体在融合过程中仅于采编部门之外单独设立新媒体部门，依靠熟悉互联网社交媒体的寥寥数名年轻从业者负责日常所有网络账号的运营工作。囿于内容创作过大的工作量以及传统媒体严格、多层的审核机制，新媒体部门的工作者们在不断地调适之后只能退而选择将纸媒、电视新闻内容稍作调整后搬运到自有APP和各家社交媒体账号上，这本质是传统媒体“+互联网”，而非“互联网+”模式。适当的做法应当是台网一体，变“传统媒体部门”“新媒体部门”二元为一元，并坚持“移动优先”“先网后台”，避免冗杂多层的部门架构带来运营成本的提升，进一步提升生产效率与创新能力。
二是打破兄弟单位之间的数据壁垒，建立一体化数据平台。大数据是数字媒体的技术基础，主流媒体平台的内容创作、产品分发、政务服务等功能都离不开它。但部分主流媒体难以掌握大数据资源，媒体平台缺乏竞争力，这固然有缺乏技术人才、技术设备的技术原因，但更多的是行政因素所导致。首先同一城市存在多个媒体平台互相竞争，广电、报社、宣传部门等都成立了自己的新媒体平台，也都建立了自己的大数据资源库造成“数据孤岛”“用户孤岛”问题。其次，一些地区的大数据局负责管理该地老百姓衣食住行和政府部门的大数据资源，但并没有将数据资源提供给媒体平台用于政务服务等工作。这项改革难题十分依赖地方党委、政府统筹安排处理，减少兄弟单位间的沟通成本和无谓的内部竞争，发挥协同效应和规模效应。
以2023年9月人民数据基于人民云和人民链上线首个全国性的数据要素公共服务平台为例，连接数据主管部门、各地方交易所、各地方大数据局、平台数商、数据经纪人、数据第三方服务商等，打通了数据确权、数据授权、数据流通交易的全流程，让大数据在全国平台流动流通起来。目前，这一平台已成为国内最大的数据交易平台，日均数据活跃量达到1286万余条，行业数据单个数据种类已达千余种。全国性数据要素公共服务平台的上线，也改变了数据在全国层面“流通交易难”的局面，促进数据要素市场规范化，确保数据流通交易的合规性，为数据要素市场的繁荣发展提供了更为顺畅的路径。
三是打破人才队伍待遇差别高墙，坚持一体化队伍建设。“事业编制，企业管理”的单位属性使部分媒体从业者拥有事业编制，在单位内部形成了待遇差别。随着近年来财政收紧，在事业编制、企业聘用制之外还产生了第三方劳务派遣制，进一步加剧了队伍待遇的差距。特别是拥有事业编制的员工多年龄较长，不熟悉网络媒体，缺乏数字技能，而年轻的掌握新技术的非事业编制员工待遇明显低于前者，这种同岗不同编、同岗不同酬的现实困扰，一定程度上影响了新媒体部门年轻从业人员的工作积极性，甚至选择入职商业媒体平台，或“考研”“考公”重新规划职业道路。要建立一支有积极性、有战斗力的人才队伍，必须有改革魄力，打破编制限制，采取市场化绩效考核方式，做到基础工资同岗同酬，人才晋升不计“出身”，着力提升骨干人才待遇，这样的一体化人才队伍才能适配平台媒体，以自身的积极性助推整个平台的创造活力。
三、探索数字平台营收新模式
“二次售卖”商业模式是传统媒体在“内容为王”时代盈利的主要方式，报纸、电视等媒体依靠优质的内容吸引用户订阅，再通过庞大的用户群体形成影响力吸引广告商投放广告。但这套成熟的营收模式在数字媒体时代已然式微，背后的原因可归为数字媒体时代用户连接的失效，毫无疑问平台媒体多元的产品类型、定制化的分发服务以及自由的表达创作更引人入胜。这其中，《南方都市报》为政府企业提供数据服务，《三联生活周刊》玩起了付费音频，《第一财经周刊》通过成立子品牌项目团队，原生订制、数据服务花开两朵等都是很好的探索。
为弥补媒体机构陡然降低的广告营收，当前财政补贴和政府部门合作占据了地方媒体营收大头，尽管如此，大部分市、县融媒体依然处于亏损状态。事实上，平台媒体本身就是数字经济活动的基础设施，我们的主流媒体平台可以借鉴商业媒体平台的运营方式，提升市场在媒体营收中的力量。比如发挥数字产品价值，借助大数据资源、数字技术和自身的专业能力打造主流媒体优质IP产品，并针对数字产品“生产—分发—消费—变现”生态闭环进一步拓展产业链，依托地方特色产业资源，嫁接入直播、电商等变现模式，这些都不失为有效的营收模式探索。其次，数字时代的广告收入无论是规模还是类型都远胜传统媒体时代，并且依据数字指标的评价能够使互联网广告投放选择更为科学与精确，主流媒体平台只有凭借优质内容与贴心服务不断吸引新用户注册与使用才能够获取更多的广告投放。而属于数字媒体时代的“二次售卖”二代模式已经初具雏形，以优质的数字产品吸引用户绑定平台，成为产销合一的新节点；再通过庞大的用户数量吸引广告商投放广告，完成盈利模式新的探索。
全媒体时代，优质内容依然是舆论场中的“硬通货”、解锁流量密码的“金钥匙”、群众喜闻乐见的“营养餐”。与商业媒体平台相比，主流媒体平台得益于制度优势，无论平台化改革走到哪一步，都不会被数据和流量裹挟，始终是自主可控的信息传播平台，旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。尽管主流媒体与普通用户都是平台生态的共建者，但在所有共建者共同编织的节点网络中，主流媒体账号应当是星空中的北斗星，不仅更为闪亮也能够指明方向。
积极的平台化改革或将在中短期内扭转各地主流媒体的营收困境，人才、技术要素缺乏的难点也能得以缓解，主流媒体通过提升技术支撑水平和从业人员待遇水平，培养出一批能力出众、结构合理的复合型人才队伍，反哺自有平台去更好地建设成为地方性社会治理平台，将业态拓展到地方政务、商务和服务中，助推智慧城市建设、特色产业推广、公益事业落地，积极推动政府治理体系和治理能力现代化，将自身打造成舆论引领、社会服务、商业营收功能三合一平台。在此良性循环之下，持续推动媒体融合向纵深发展。（参考文献略）
本文内容来源于：南方传媒研究 作者：朱浩然 张红军 朱浩然系南京大学新闻传播学院博士研究生 张红军系南京大学新闻传播学院执行院长，教授、博士生导师