直播电商是网络视频直播和商业营销相互融合的新兴业务，属于具有广电媒体属性的商业活动，已成为大视听发展格局和大视听产业的重要组成部分，成为推动数字经济发展、畅通双循环的重要力量，是大视听平台服务高质量发展的重要方式。本文从大视听角度研究梳理我国直播电商发展现状及趋势。

一、2022年直播电商发展新特征

中国大视听产业加速发展，直播电商作为大视听产业融合延伸的产物，成为时下新兴经济重要增长模式和竞争赛道，也为大视听产业带来新机遇与新变革。近年来，在短视频快速发展的推动下，各类网络直播发展热度不断升高，直播电商商业模式逐步成熟并持续爆发式增长，产业体系不断完善。2022年，直播电商整体热度不减，呈现以下几个发展新特征。

大视听赋能直播电商,形成视听服务新业态，助力数字经济新消费。商务部数据显示，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。而2020年重点监测电商平台累计直播场次为2400万场，两年时间电商直播场次增长四倍。另据淘宝直播此前发布的《2022直播电商白皮书》，2022年全网直播电商GMV预计能够达到3.5万亿元，同比增长约48.2%。表明视听服务形态已经从资讯娱乐服务向生活服务、产业服务拓展，大视听产业结构和生产模式已发生巨大变革。

视听新技术推动直播电商业态不断丰富、蓬勃发展。随着直播电商渗透的行业和品类持续扩大，覆盖场景也愈加多元化。直播电商产业链逐渐向提升视听体验方向拓展，各大平台纷纷加强新技术新应用的研究和推进，“虚拟人+虚拟场景”成为竞争新赛道，如2022年“双十一”大促销期间，阿里引入元宇宙技术，消费者可在其中创造虚拟数字分身，获得消费新体验。京东云团队推出以AI为驱动的“灵小播虚拟数字人”直播产品，该产品拥有多变的形象和多种直播间场景，给进入直播间的观众提供丰富多彩的视觉和交互体验。随着5G网络环境的优化和沉浸式技术的日趋成熟，各种视听新技术将会更多运用到直播电商当中，展现新场景新体验。

监管部门入局，直播电商行业发展日益规范化。2022年，行业主管部门进一步加强直播电商行业的监管与服务，直播电商各领域标准制定渐次展开，呈现多层次、全方位、标准化态势。多家直播电商平台也积极更新完善平台规则，推出管理规范、负面清单、处罚规则等细则，促进各方合规经营，推动直播电商行业生态规范化进程。直播带货主体责任落实、主播行为规范、直播产品品质保障、市场准入资质、直播带货程序等方面更加有规可依。

二、直播电商生态主体分析

（一）MCN

MCN（Multi-Channel Network），俗称网红孵化机构，是一种多频道网络的产品形态，其将PGC、UGC、PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本投入等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。

MCN作为内容产业的新兴链路，经过爆发式增长后，机构数量增速放缓。数据显示，从2015年到2021年，国内MCN机构数量从160家增长至到3.4万家，每年同比增长率分别为162.5%、304.8%、241.2%、150.0%、93.1%、21.4%。而据预测，2022年MCN机构数量会超过4万家，比上年增长约18.9%，增速明显减缓。市场规模也从8亿元增长至335亿元，增长速度在2016年达到300%，而2017-2021年增长速度分别为143.8%、43.6%、50.0%、45.8%和36.8%，增速趋于稳定。

MCN机构竞争加剧，推动内容从“广覆盖”向“深挖潜”垂类增长。短视频、直播电商是MCN机构内容输出的主要渠道，“直播带货”是MCN的主要盈利模式之一。直播电商品类最初以美妆、服饰、美食为主，如今直播内容品类多元化趋势明显，在线课程、图书、药品、扶贫类农副产品等细分领域不断增长并逐渐走向专业化，“直播+”的产品与内容创新不断显现，直播在不同的生活场景中落地生根，直播类型更加多样，直播功能更加细分，直播受众构成更加广泛多元，直播经济效益更加显著。视频、直播是广电媒体的天然优势，广电媒体陆续入局MCN，大胆探索，寻求新的发展机遇。MCN机构Drama TV依托湖南广电强大的内容基因，搭建了相对完善的运营机制，其抖音账号“张丹丹的育儿经”是直播带货业务中一个较为抢眼的案例，通过分享母婴相关知识、绘本教育等收获大批年轻妈妈粉丝和消费者。长沙广电集团旗下中广天择MCN在各垂直领域培养账号，如特效类“疯狂特效师”、时尚美妆类“晏大小姐Vivi”、潮鞋穿搭类“斯内克杨”等。精细化、专业化、垂直化的MCN经营模式正在拉开帷幕。

视听技术繁荣发展，虚拟主播日益活跃。随着VR、CG等技术不断升级，虚拟偶像的商业价值不断得到挖掘。例如，京东美妆虚拟主播小美现身超20个美妆品牌直播间，进行24小时不断线直播。抖音上也有一批活跃的虚拟主播，如李未可、金桔、许安一、犹卡塔娜。B站二次元虚拟主播众多，甚至专门设置了虚拟up主、虚拟主播专区。还有广电媒体推出“虚拟主持”——央视小C、湖南小漾、浙江谷小雨等。虚拟偶像主播能够帮助MCN机构进一步释放潜力，这不仅丰富MCN机构的变现模式，还推动MCN机构运营模式向多元化方向发展。

（二）平台

平台在直播电商生态中占据主体地位，能为多元利益相关主体之间进行服务交换和资源整合提供场所和保障机制，在直播电商发展中起到重要作用。

中国直播电商行业市场集中度较高，平台间竞争激烈。我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等，其中淘宝、抖音、快手占据较大优势。2022年上半年三大直播电商占据了我国直播电商行业99.7%的份额。2022年上半年淘宝直播GMV（商品交易总额）超过5000亿元，快手直播达到8000亿元，抖音直播达到10000亿元。

平台定位及带货模式各有不同。直播电商领域拥有越来越多的参与者，每家平台都有自己的特色。淘宝、京东等纯电商平台流量来源主要是公域流量，用户产生购物需求才会进入平台。抖音由兴趣电商升级为全域兴趣电商，进一步加强店铺自播，并向传统货架电商拓展。快手继续主打信任电商，强化私域运营。小红书主要是以购物、穿搭、护肤、美妆、美食为主的跨境电商平台。目前B站的购物功能还较为简单，仅在主播直播间中加入“小黄车”按钮，商品链接来自不同的购物平台，包括淘宝、京东以及bilibili会员购。腾讯视频号直播电商的核心策略是串联微信生态，强大的私域能力和用户习惯是腾讯做电商的优势。

（三）电商主播

主播梯队百花齐放，朝着去个人IP、机构化、重内容方向发展。进入2022年，超头部主播缺位，直播电商赛道出现供给真空期，观众逐渐对“叫卖式”直播出现审美疲劳。以东方甄选为代表的新兴直播电商出现，其内容“3331法则”凸显特色：即30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，聊未来、谈梦想、说情怀；10%出金句。这种直播内容形成较好粉丝黏性，对传统“叫卖式”直播间形成冲击。

广电主持人多栖发展，直播带货成为转型新思路。随着媒体竞争格局发生剧变，广电主持人越来越多进入直播带货领域，主持人作为“主播”进行直播带货，借助自身专业优势及其粉丝资源带动销量，成为主持人转型新思路。央视将主持人资源转变为“主播”团队并进行“网红化”包装，推出多个带货组合，如：总台《2023年春节联欢晚会》和《2023年元宵晚会》后，主持人任鲁豫搭档总台记者王冰冰组成“鲁冰花”组合，开启直播带货。2022年初，中央宣传部办公厅、国家广播电视总局办公厅印发的《关于进一步规范播音员主持人职业行为和社会活动管理的意见》指出，播音员主持人参与商业推广、网络带货等各类商业活动，须经所在播出机构批准，新闻栏目播音员主持人参加此类活动要从严把关。该《意见》的出台，一方面是对于广电主持人涉足直播电商的明确鼓励支持；另一方面更是规范管理。广电主持人主持公益助农直播，兼顾经济效益和社会效益，形成了多方面共赢的良好效果。

三、“广电+直播电商”优势分析

广电直播带货本质上是传统购物频道与网络视频直播融合的新电商形式，除了具有一般直播电商的特点，还通过将主流媒体的政治优势、文化优势引入直播电商行业，提升了直播带货的公信力、价值品位和文化内涵，也为电商直播带来了新元素新体验。

传播力、引导力、影响力、公信力优势。广电行业凭借主流媒体的传播力公信力影响力，整合平台资源、农业资源，帮助基层农村直播带货，在助力乡村振兴中起到重要作用。国家广电总局公共服务司联合国家乡村振兴局社会帮扶司，共同指导阿里巴巴乡村振兴基金、淘宝直播在杭州举办“2022年热土丰年公益直播盛典”，引导网络主播积极投身公益，免费帮销24个脱贫县100余款农产品，销售额超256万元。浙江广电构建的助农帮扶数字化融媒电商平台“浙里云购”，采用“媒体+技术+商业”模式，聚合广电小程序、APP、公众号等流量入口，统一接入“浙里云购”技术平台，依托广电四力和品牌方要素等优势，实现资源聚合和运营体系标准化，形成统一的“媒体资源+消费帮扶”融媒电商数字帮扶产业后台，打造广电领域助力乡村产业振兴的标准化、规模化、精准化数字帮扶新模式。

“节目创新+直播电商”融合优势。广电媒体内容生产能力强，在直播活动中融入文化内涵、彰显人文特性，满足受众多元需求，赋予商品更多品牌价值。湖南广电芒果TV旗下的新潮国货内容电商平台小芒电商推出成长纪实节目《100道光芒》，真实记录应届毕业生初入“小芒”电商职场的经历，用户观看后自发前往小芒电商平台上购买与赛道相关的产品。河北广播电视台策划推出公益助农助企全媒体直播节目《冀有好物》，紧紧围绕乡村振兴主题，每期邀请一个县参加全媒体直播，通过定制专场晚会的形式，推介家乡好物，构建政府、媒体、企业之间沟通合作平台，实现社会效益和经济效益双丰收。《100道光芒》《冀有好物》等节目创新与直播电商业态的融合模式，取得了良好成效，彰显了广电在内容电商赛道的强劲实力。

服务乡村产业振兴，助力智慧广电乡村工程。2022年1月，国家广播电视总局印发《关于推进智慧广电乡村工程建设的指导意见》，鼓励广播电视相关机构建设电商服务平台、发展平台经济，推广“公益广告、节目+消费帮扶”“短视频、直播+消费帮扶”等模式，打造直播带货活动品牌，促进视听产业、数字经济在乡村加快发展。山东广播电视台联手企业打造“让梦想飞”直播基地，以“直播”为媒，全面展示当地资源禀赋和文化形象，为乡村振兴注入新动能。山西省广电机构与字节跳动公司合作，在平顺县设立“字节乡村孵化中心”，让更多当地人掌握新媒体运营方法，促进乡村特色产业发展。广电机构充分发挥自身优势，广泛整合资源服务乡村产业振兴展现巨大发展空间。

四、直播电商面临的问题和发展趋势

伴随直播电商的迅猛发展，一些问题也不断出现。比如有些商家和达人直播销售的产品与服务虚假和夸大宣传现象严重；直播电商主体涉及主播、电商公司、直播平台等多个主体，法律责任划分模糊；直播电商监管仍存在死角；监测取证效能不足，等等。下一步应加快健全法律法规，以消费者为中心，加强监管，确保安全，规范直播电商秩序。

从发展趋势看，有几点值得关注，顺势而为推动直播电商高质量发展。

一是直播电商业务形态向内容化发力，新一轮“高精专”竞争即将开启。根据海外主要市场经验，疫情管控措施调整后，大量消费将回到线下，电商市场增速或将放缓。直播电商已不再是单纯的带货，内容正在成为电商市场的一个升温阀门，新一轮竞争即将开启。在2022年9月直播盛典上，淘宝直播宣布进入“新内容时代”。拼多多、京东也推出多种内容激励计划。芒果TV旗下的小芒App以“内容+”打通观众情绪与认同，通过优质内容将中国文化元素和中国品牌渗透给年轻用户群体，探索电商发展新解。以内容为主的直播带货将逐渐成为主流，平台之间的角逐更加激烈，各家纷纷扎根垂直领域,做“高精专”内容，致力将“小需求”培育为“大市场”。

二是团队直播、矩阵式直播将成为未来主要直播电商生态。仅依靠单一主播或单一平台创造流量与销量，背后暗含一定不可控的风险。团队直播可以拥有更强的抗风险能力，账号不会因灵魂人物的离开而就此没落。矩阵直播还可以拥有更长的直播时间，且可以做出更多品类的细分，达到全天候、多垂类同时开播的效果。在这种模式下，主播的存在感将逐步弱化，让商品成为直播间真正的“主角”。

三是场景创新化、体验科技化是未来直播电商与大视听产业链深度融合的重要方向。技术迭代是直播电商转型升级的重要契机。在5G、视频直播技术、大数据算法、云计算、物联网、区块链、人工智能等技术研发成果重塑市场格局的环境下，大视听产业发展将加速技术升级迭代，丰富直播电商场景形式，提升用户体验。比如部分直播间/直播基地已经率先尝试 MR/VR 技术，让直播间拥有更明显的沉浸式“云逛街”体验，引领新购物潮流。多家涉广电业务上市公司近日表示，已将ChatGPT技术用于虚拟数字人业务，为虚拟数字人构建“AI大脑”并已在直播电商场景实现应用。未来，元宇宙直播电商将重构直播电商新场景，借助人工智能、机器人、数字人+VR/AR/MR/XR技术+5G的组合，大视听产业将会给直播电商注入更大活力，催化和加速视频直播产业的升级和发展壮大。

 本文内容来源于：国家广电智库   作者：国家广播电视总局发展研究中心课题组 执笔：丁琪